但拯救男性衣橱这件事太难了,全球男装销量比

  市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示,2017年全球男装销量达4190亿美元,增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点,为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%,今后有望继续扩大。以美国和中国为例,近年来这样的大趋势愈发明显。

虽然Lea Chen表示,中国男装市场还需要培养。但已经可以看到,中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

可以看出,如今男性的穿衣品味也变得百花齐放了起来。无论高端与平价、休闲与修身、现代与复古,他们都能从中选出最能表达自己个性的风格。

而蔡崇达是一个福建晋江人,从小目睹了柒牌、七匹狼等男装品牌的发展与其在供应链资源上的强势。不过如今的他更看好服装作为“精神性产品”的未来,这一点与Common Gender一致。“现在的中国很像上个世纪80年代的日本,传统品牌走向衰亡,诞生了山本耀司、川久保玲等一波新的有国际影响力的设计师。”蔡崇达在两年前说道。而两天前,Lea做了同样的类比。

  对于专业做服饰的品牌来说,蒸蒸日上的男装发展环境更有利了。Ralph Lauren的男性Polo衫在全球有了两位数增长;Michael Kors的男性皮夹克、细纱毛衣和针织棒球衫成为了畅销品,今秋还要继续推出联名系列;Tapestry集团的男性业务销售额在过去几年中增长至8.5亿美元,距离集团“三年计划”中的10亿目标越来越近。

“我对各类男性产品的机会都感到兴奋,”Tapestry CEO Victor Luis说道,“为了冲击10亿目标,我们最近聘请了男装品牌Jack Spade高层Cristiano Quieti来指导Coach男装业务。”

NPD首席产业分析师Marshal Cohen认为,男装市场将迎来又一个健康的一年。并给出了2018下半年几个最有潜力的男装品类——彩色裤子、纹理衬衫和针织面料可能都会越来越火。“传统定制类服装正在衰退,男人们更追求休闲与定制相结合的风格,”他说,“想象一下翻边牛仔裤搭配衬衫领带。”

参与筹备Common Gender前期,周翔宇和EPO集团品牌创始人兼设计总监金霓一同去了趟日本。“我和Jenny" style="margin: 1em auto;padding-top: 0.5em;padding-bottom: 0.5em;white-space: normal;border-width: initial;border-style: none;border-color: initial;text-align: center;width: 100%;">

图片 1Common Gender

甚至有零售商专门用男装刺激增长。Target 新推出了Original Use 男装系列,在第二季度表现突出。Nordstrom在今年4月在曼哈顿开了第一家男装店,该公司第二季度业绩出色并提高了全年财务预期,与这家男装店的推动也是分不开的。

甚至有零售商专门用男装刺激增长。Target新推出了Original Use男装系列,在第二季度表现突出。Nordstrom在今年4月在曼哈顿开了第一家男装店,该公司第二季度业绩出色并提高了全年财务预期,与这家男装店的推动也是分不开的。

万事俱备后,有足够多识货的消费者吗?

  在中国,男性虽然常被诟病“不打扮、老几套”,但市值前100名的中国服装公司里,除了供应链端的公司,男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示,海澜之家位列第四,总市值467亿元人民币,雅戈尔第五,总市值359亿元人民币。九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等位列在后。

NPD首席产业分析师Marshal Cohen认为,男装市场将迎来又一个健康的一年。并给出了2018下半年几个最有潜力的男装品类——彩色裤子、纹理衬衫和针织面料可能都会越来越火。“传统定制类服装正在衰退,男人们更追求休闲与定制相结合的风格,”他说,“想象一下翻边牛仔裤搭配衬衫领带。”

虽然Lea Chen表示,中国男装市场还需要培养。但已经可以看到,中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

在电信行业工作的顾乔冬日里最常见的装束是牛仔裤、灰白色印花T恤配军绿色的羽绒服,他承认自己是个时尚白痴。但在工作了这些年,跳了几次槽之后,自觉衣服品质已经提升了很多,他把自己的穿搭基准线划在了“商务休闲”上,有了“几个总盯着买的牌子”。

  可以看出,如今男性的穿衣品味也变得百花齐放了起来。无论高端与平价、休闲与修身、现代与复古,他们都能从中选出最能表达自己个性的风格。

今年1月,广州EPO集团旗下首个男装品牌Common Gender亮相。EPO集团创意总监Lea Chen此前在接受界面新闻采访时表示,Common Gender的定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解,”他说,“就像这一季的主题’摇滚’,我们希望它是能贴合新时代的摇滚,而不是那些过时的、太符号化的东西,只要强调自由的精神、做自己就好。”

海澜之家则从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型,赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月,江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO,目标客户为职业男性。

Common Gender的男装品牌的首次发布大秀

  甚至有零售商专门用男装刺激增长。Target 新推出了Original Use 男装系列,在第二季度表现突出。Nordstrom在今年4月在曼哈顿开了第一家男装店,该公司第二季度业绩出色并提高了全年财务预期,与这家男装店的推动也是分不开的。

推动业绩增长的不只是产品,还有“秋季返校”的时机。梅西百货CEO Jeff Gennette表示,现在“学生生意”的表现最好,因为这一群体既包括男女,还包括制服和运动装,牛仔服饰在他们中也颇受欢迎。Gennette发现,这些年轻男性不只是对年轻类服饰感兴趣,他们走进古板又传统的定制类服饰门店的次数也变多了。“看到这个场景还是很令人惊讶的。”他说。

市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示,2017年全球男装销量达4190亿美元,增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点,为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%,今后有望继续扩大。以美国和中国为例,近年来这样的大趋势愈发明显。

Common Gender的男装品牌的首次发布大秀

  导语:中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

由于这些占领多数中国男装市场份额的老牌企业总甩不脱“老气、土”的印象,中国男性很难穿出时尚的感觉。但他们正在发生改变。

“我对各类男性产品的机会都感到兴奋,”Tapestry CEO Victor Luis说道,“为了冲击10亿目标,我们最近聘请了男装品牌Jack Spade高层Cristiano Quieti来指导Coach男装业务。”

不缺大男装公司,但缺好男装品牌

图片 2Ralph Lauren Kids

根据欧睿数据,2018年美国男装总销量将比去年增加1.1%至860亿美元。NPD咨询在调研中发现,仅2018上半年就已有290亿美元的男装在美国售出,比同期增长了3%。其中,运动裤、针织衫品类较受欢迎,NPD预估今年第二季度还会保持这样的态势。《女装日报》则表示,刚结束的拉斯维加斯贸易展上还能看到运动类、科技面料、工装牛仔、复古、和潮牌服饰最受欢迎。

在中国,男性虽然常被诟病“不打扮、老几套”,但市值前100名的中国服装公司里,除了供应链端的公司,男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示,海澜之家位列第四,总市值467亿元人民币,雅戈尔第五,总市值359亿元人民币。九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等位列在后。

对于怎么穿衣服这件事,中国的男性消费者和女性消费者呈现了截然不同的成熟度。本土男装品牌两极分化严重,一边是保守和僵化,而另一边是浮夸和潮流。至于中间存在的广袤地带则尚无太多有竞争力的品牌,却无人否认它的潜力巨大。

  海澜之家则从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型,赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌 HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月,江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO,目标客户为职业男性。

对于专业做服饰的品牌来说,蒸蒸日上的男装发展环境更有利了。Ralph Lauren的男性Polo衫在全球有了两位数增长;Michael Kors的男性皮夹克、细纱毛衣和针织棒球衫成为了畅销品,今秋还要继续推出联名系列;Tapestry集团的男性业务销售额在过去几年中增长至8.5亿美元,距离集团“三年计划”中的10亿目标越来越近。

对于专业做服饰的品牌来说,蒸蒸日上的男装发展环境更有利了。Ralph Lauren的男性Polo衫在全球有了两位数增长;Michael Kors的男性皮夹克、细纱毛衣和针织棒球衫成为了畅销品,今秋还要继续推出联名系列;Tapestry集团的男性业务销售额在过去几年中增长至8.5亿美元,距离集团“三年计划”中的10亿目标越来越近。

同时,由于MO&Co.走的是酷女孩风,Common Gender的部分款式也会照顾姊妹品牌中爱买男装的女性消费者,做了XXS号。但为了形成统一的品牌氛围,这一切都不宜操之过急。

  推动业绩增长的不只是产品,还有“秋季返校”的时机。梅西百货CEO Jeff Gennette表示,现在“学生生意”的表现最好,因为这一群体既包括男女,还包括制服和运动装,牛仔服饰在他们中也颇受欢迎。Gennette发现,这些年轻男性不只是对年轻类服饰感兴趣,他们走进古板又传统的定制类服饰门店的次数也变多了。“看到这个场景还是很令人惊讶的。”他说。

海澜之家则从2014年开始便开启了营销“年轻化”转型,赞助多个综艺节目、聘请年轻代言人。产品方面推出了年轻时尚服装品牌 HLA Jeans并投资了广州快时尚品牌Urban Revivo。今年4月,江南布衣推出了男装设计师服饰品牌SAMO,目标客户为职业男性。

就连传统百货也感受到了男装的势头。美国沃尔玛的服饰业绩在第二季度增长了两位数,折扣时尚零售商TJX和梅西百货也对下半年的服装业绩十分看好。

1月30日夜晚的西岸艺术中心内,气氛热烈,尽管落雪后的上海到现在也没缓过来。这是这个叫Common Gender的男装品牌的首次发布大秀,正式宣告它的成立。酒精、乐队The Garden的鼓声和模特们棱角分明的脸将现场的人们带到了伦敦的摇滚年代。

  由于这些占领多数中国男装市场份额的老牌企业总甩不脱“老气、土”的印象,中国男性很难穿出时尚的感觉。但他们正在发生改变。

市场研究机构欧睿国际近期一组数据显示,2017年全球男装销量达4190亿美元,增速比6430亿美元销量的全球女装市场还要多0.3个百分点,为3.7%。男装市场规模已占服装市场总规模40%,今后有望继续扩大。以美国和中国为例,近年来这样的大趋势愈发明显。

由于这些占领多数中国男装市场份额的老牌企业总甩不脱“老气、土”的印象,中国男性很难穿出时尚的感觉。但他们正在发生改变。

事实上,走在大街上,绝大部分中国男性都穿得和顾乔差不多,一件袖子刚好的衬衫、一条不松不紧的裤子加一件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街头风的女装风格相比,男装的风格一直稳定得无趣。

  根据欧睿数据,2018年美国男装总销量将比去年增加1.1%至860亿美元。NPD咨询在调研中发现,仅2018上半年就已有290亿美元的男装在美国售出,比同期增长了3%。其中,运动裤、针织衫品类较受欢迎,NPD预估今年第二季度还会保持这样的态势。《女装日报》则表示,刚结束的拉斯维加斯贸易展上还能看到运动类、科技面料、工装牛仔、复古、和潮牌服饰最受欢迎。

在中国,男性虽然常被诟病“不打扮、老几套”,但市值前100名的中国服装公司里,除了供应链端的公司,男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示,海澜之家位列第四,总市值467亿元人民币,雅戈尔第五,总市值359亿元人民币。九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等位列在后。

推动业绩增长的不只是产品,还有“秋季返校”的时机。梅西百货CEO Jeff Gennette表示,现在“学生生意”的表现最好,因为这一群体既包括男女,还包括制服和运动装,牛仔服饰在他们中也颇受欢迎。Gennette发现,这些年轻男性不只是对年轻类服饰感兴趣,他们走进古板又传统的定制类服饰门店的次数也变多了。“看到这个场景还是很令人惊讶的。”他说。

他们都在等待一个男装再次爆发的新时代。

  就连传统百货也感受到了男装的势头。美国沃尔玛的服饰业绩在第二季度增长了两位数,折扣时尚零售商TJX和梅西百货也对下半年的服装业绩十分看好。

可以看出,如今男性的穿衣品味也变得百花齐放了起来。无论高端与平价、休闲与修身、现代与复古,他们都能从中选出最能表达自己个性的风格。

今年1月,广州EPO集团旗下首个男装品牌Common Gender亮相。EPO集团创意总监Lea Chen此前在接受界面新闻采访时表示,Common Gender的定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解,”他说,“就像这一季的主题’摇滚’,我们希望它是能贴合新时代的摇滚,而不是那些过时的、太符号化的东西,只要强调自由的精神、做自己就好。”

这意味着大企业并不等于好品牌。而随着近年来中国中产阶级购买力上涨,男性消费者对着装已经产生了极大的细分需求。但除了LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce&Gabbana等传统奢侈品男装、快时尚品牌的男装分类和本土亲民品牌外,中国男装的中端市场却严重缺乏。细数下来,自成风格、价格中档的品牌只有速写、GXG、Trendiano等几个。

图片 3Common Gender

就连传统百货也感受到了男装的势头。美国沃尔玛的服饰业绩在第二季度增长了两位数,折扣时尚零售商TJX和梅西百货也对下半年的服装业绩十分看好。

根据欧睿数据,2018年美国男装总销量将比去年增加1.1%至860亿美元。NPD咨询在调研中发现,仅2018上半年就已有290亿美元的男装在美国售出,比同期增长了3%。其中,运动裤、针织衫品类较受欢迎,NPD预估今年第二季度还会保持这样的态势。《女装日报》则表示,刚结束的拉斯维加斯贸易展上还能看到运动类、科技面料、工装牛仔、复古、和潮牌服饰最受欢迎。

生于1985年前后开始的这批男性顾客文化自觉已经€€醒,科尔尼咨询公司于今年1月发布报告显示,相比起海外品牌,中国年轻人对本土品牌的认可度在提高。科尔尼中国消费和零售部门主管兼合伙人贺晓青表示:“中国消费者,尤其是年青一代对于本土的头部品牌接受度越来越高,这标志中国本土品牌崛起的一个信号。”

  “我对各类男性产品的机会都感到兴奋,”Tapestry CEO Victor Luis说道,“为了冲击10亿目标,我们最近聘请了男装品牌Jack Spade高层Cristiano Quieti来指导Coach男装业务。”

“我想把名堂当做出版好内容的平台,无论是文章、店铺还是视频,我们想出版关于’美好生活’的一切,这不一定是亏钱的,如果做得好,可能反而能节约一大笔营销费用。”蔡崇达曾对界面说道,目前,名堂旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男装品牌。

  NPD首席产业分析师Marshal Cohen认为,男装市场将迎来又一个健康的一年。并给出了2018下半年几个最有潜力的男装品类——彩色裤子、纹理衬衫和针织面料可能都会越来越火。“传统定制类服装正在衰退,男人们更追求休闲与定制相结合的风格,”他说,“想象一下翻边牛仔裤搭配衬衫领带。”

还没有几个人知道Common Gender的存在,但和它同属广州EPO集团的女装品牌MO&Co.、Edition 10、童装品牌Little MO&Co.和美妆品牌REC,则为许多女性消费者所熟知。Common Gender是这家公司推出的第一个男装品牌,它的名字有“共性/普遍性”的含义。虽然第一季的主题是“摇滚”,但Common Gender并不希望自己的风格过于陡峭和前卫。它的目标顾客有消费力的普通都市男性,为他们提供经典和实穿的着装,因此西服外套、漆皮羽绒服、衬衫、夹克和套头衫等实用男装款式占据了货品的极大比例。

  虽然Lea Chen表示,中国男装市场还需要培养。但已经可以看到,中国男装品牌的设计水平和消费者的穿衣品味正在共同进步。

但值得注意的是,男性消费者非常容易受圈子影响。在界面曾经发表的文章《如何才能活得像一位中产阶级的男士》中,曾描写过三个为了融入周围生活环境的“伪装者”,他们会通过衣服鞋子包袋包装自己,以此来自我界定阶级气质和融入职场。

  今年1月,广州EPO集团旗下首个男装品牌Common Gender亮相。EPO集团创意总监Lea Chen此前在接受界面新闻采访时表示,Common Gender的定性确立在了“克制与放纵之间”。“摇滚这两个字很难被现在的中国年轻人理解,”他说,“就像这一季的主题’摇滚’,我们希望它是能贴合新时代的摇滚,而不是那些过时的、太符号化的东西,只要强调自由的精神、做自己就好。”

这其实已经不算新方法。一般来说,新兴品牌的入市都会经历从部分客群再到更广泛市场的影响过程,是如今粉丝经济的常态,而内容运营是其常规手段。就在一年多前,《GQ中国》前报道总监兼畅销书作家蔡崇达在创立男装品牌集合店“名堂Magmode”时,也提出了“立体杂志”的概念。

图片 4江南布衣集团旗下男装品牌SAMO(图片来源:SAMO)

在周翔宇看来,MO&Co.的运营方式从两年前就开始融入了独立设计师的思维。尽管2016年双方的那场合作不算深入,但周翔宇感觉MO&Co.和许多本土服装品牌不同,它在接受独立设计师提供的模特、摄影等美学方案和资源上态度更为开放。

2008年前后,一批中国独立时装设计师崭露头角,他们大多有海外设计教育背景,家境优渥,且有创业的勇气。尽管设计语言更国际化,但独立设计师品牌的价格对于普通消费者通常不太友好,少则三、四千,多则上万,在设计感和市场中找到平衡点并不是一个容易的过程。

Common Gender的男装品牌的首次发布大秀

在分析为什么A股上市的服装品牌大多为男装时,知乎上开有一个专门的讨论帖,答案显示出惊人的一致:过去,由于男装生产对款式的要求远远低于女装,使得它更类似于资本密集型产业,就算设计再普通,只要在电视台砸几个月的广告,就可以获得很不错的回报。

但情况相反的是,市值前100名的中国服装公司里,除了供应链端的公司,男装公司数量远超过女装。根据2017年各上市服装企业的市值排名显示,“男人的衣柜”海澜之家位列第四,总市值467亿元人民币;雅戈尔第五,为359亿元人民币;之后还有九牧王、佐丹奴、七匹狼、利郎等。在过去的二十多年中,许多本土男装企业甚至占据了A股中服饰分类的大头。

品牌准备好了,但补足大众的美学教育却仍然所费需时,中国市场的潜在男性消费者还不一定能马上注意到这个全新的品牌。过去,中国男性都被教育要将事业放在第一位,其他次之,再加上传统应试教育中缺乏美学部分,男性需要彰显“品味”的适用场景并不多。一位男性消费者对界面表示:“大部分中国男人的精力都不放在穿衣服上,和欧洲日本不同,和美国倒是差不多。如今中国30岁左右男性的穿衣风格就是€€€€没有风格。”

这个特点,大大影响了如今新兴男装品牌的营销方案。据悉,Common Gender即将用“社群”的方式运营,在这两天的大秀上,它同时发布了一本厚实的出版物,找来纽约、东京等地的音乐人、建筑师等为品牌背书,但这些文字和广告不同,大多是从各自熟悉领域的角度书写对男性气质的理解,来传达“服装也可以有思考”这个命题。

中国男性的穿衣风格还有没有得救?

决定开拓一条新的男装线后,EPO筹建了一支成熟的男装设计团队,但还未有一位兼具商业思维和创意思维的男装设计总监。


Common Gender首秀派对

“复合型的人才还是极端缺乏的。”EPO集团创意总监Lea Chen对界面新闻说道。大多数设计师无法在兼顾主流审美的同时,具有能激发个体意识的设计和管理能力。

Common Gender想要主攻的也是中端市场,其定价大多在1000-2500元人民币之间,定位25-35岁的男性。该群体不一定关心时尚,可以是来自各行各业,教育程度较高,更重要的是,他们已经对服饰的品质和精神性有所追求。

能兼顾商业和设计思维的人才太少

Common Gender新系列将在2018年8月正式上市,集团目前已定好门店计划。2018年,Common Gender将开设40家门店,到了2022年预计达到360家左右。门店的装潢风格会沿用当季概念进行陈列,比如第一季就将用一些环保但时尚的旧物,来渲染怀旧气氛,也能够与刻意做旧的牛仔服饰和鞋履等产品呼应。

EPO集团没有做男装的经验,为Common Gender的第一季做创意和造型顾问的是独立时装设计师周翔宇。11年前,在荷兰完成学业后的周翔宇成立了个人男装品牌Xander Zhou,并在伦敦时装周官方日程内走秀。和大众男装相比,Xander Zhou的风格有着鲜明的实验色彩和强烈的设计感。

Pop-up Store

“这个市场还需要时间培养。”Lea Chen说。

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对于这个灵魂拷问,有服装品牌试图给出肯定的回答。

事实上,通过对几位接近30岁的男性进行寻访,不难发现他们的共性极为突出: 在风格上的敏感度远不如女性,也不容易通过门店装潢或品牌调性识别新的服装品牌。这意味着想要建立直男们的品牌认知度不是一朝一夕的事,因为他们往往对旧有品牌的忠诚度很高,尝鲜度较低。Mieu设计眼镜品牌主理人汪相伯就认为自己是一个理性的直男消费者,“只要设计、剪裁、面料合适它的价格,我就会买。”主导其购买衣服的主要因素并非审美。

由于有之前运营Mo&Co.等品牌的经验,EPO集团寻找到的解决方案是“合作”。2016年7月21日,MO&Co.曾在北京751时尚设计广场的绿罐内走过一场声势浩大的秀,当时负责模特甄选和造型的正是周翔宇。

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